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医药生产企业在同质化环境中如何营销?
发布日期:2008/7/15 发布者:taoyn 共阅353次 文章字体:

作者:无  来源:医药经济报

“麦当劳、可口可乐之所以广受欢迎,原因就在于它们所承载的含义已不仅仅是一种快餐、一种饮料,而蕴含并象征着一种“勇于开拓,不断创新”的美国文化。品牌与文化相互渗透、相互包融并通过营销手段来体现。在产品、价格、营销手段同质化程度越来越高的情况下,品牌的塑造和提升就成为医药企业营销工作的中心。国内有些强势企业已经开始着手品牌营销和文化营销。”

    前些年,我国医药市场规模在不断发展壮大的同时,同质化现象也日益严重。同一个产品的生产企业达到几家、十几家,甚至几百家。与此同时,由于同质化现象严重,导致生产企业之间恶性竞争,产品的价格不断下降,有的已经降到了企业难以承受的地步。在这种同质化的形势下,生产企业占领下游商业渠道及终端的难度也在不断地加大。那么,生产企业如何在同质化的环境中开展产品营销呢?笔者认为,关键是要进行营销创新。

    观念创新

    这里主要是指进行品牌营销和文化营销。麦当劳、可口可乐之所以广受欢迎,原因就在于它们的含义已不仅仅是一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓,不断创新”的美国文化。品牌与文化相互渗透、相互包融并通过营销手段来体现。在产品、价格、营销手段同质化程度越来越高的情况下,品牌的塑造和提升就成为医药企业营销工作的中心。国内有些强势企业开始着手品牌营销和文化营销,如三精制药、东阿阿胶、宛西制药等。

    战略创新

    作为一家医药企业,其营销战略涉及企业发展的全局性、长期性问题。因此,制定和实施正确的营销战略是一项十分迫切的任务。企业应该以市场为导向,采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略。

    一是坚持名牌战略。名牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合,致力于树立企业名牌产品的形象,从而使企业的无形资产迅速增值,带来巨大的名牌效益。企业创名牌,首先必须以高质量的产品作保证;其次要满足消费者的偏好,只有最大限度地满足消费者对产品的需求,甚至领导消费潮流,不断推陈出新,才能使名牌永葆青春;此外,要加大广告宣传的力度,对产品进行全方位的宣传。

    二是组建营销联盟。营销联盟成员在营销管理中进行合作,谋求共同的战略营销目标。这种联盟是战略性的,所以笔者将其称为战略营销联盟。它集中了联盟各成员的优势,发挥出规模效应,可大大降低产品开发、生产和市场开拓成本,增强竞争能力。医药生产企业与商业企业之间应树立起战略营销联盟的观念,尽快调整营销战略,迎接市场竞争的挑战。在这方面,国内一些企业已经进行了有益的探索,比如实行厂商一体化等。

    三是以顾客为中心。这种战略的核心是确立以顾客为中心的企业理念,并体现于企业经营宗旨、经营方针和经营中,贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等多种经营观念之中。比如修正药业提出“做放心药,做良心药”、宛西制药提出“药材好,药才好”等。企业实施这种战略,必须以新的质量观念作为企业营销活动的指导思想,把重视服务质量和降低成本、取得利润统一起来,使营销组织自觉地驾驭市场,适应并引导市场需求。在企业内部形成一种为顾客着想的氛围,形成让顾客满意的企业文化。

    四是进行技术创新。在市场竞争中,医药企业应努力做好发现,预测潜在需求的工作,以便采取各种方式进入市场的空白领域。在国家提倡创新的环境下,医药企业要特别注意占领高科技领域和高技术产业的制高点。实施技术创新战略的关键在于培育富于创业精神、擅长创新经营的企业家,建立多种形式的技术开发中心,鼓励企业间的合作创新,加大企业技术创新的投入等。同时,企业与科研院所及科研机构的合作也不可或缺。

    市场创新

    在同质化的条件下,医药产品绝大多数表现为买方市场。作为医药企业应该把握消费趋势,根据产品的市场生命周期寻找商机,有针对性地开拓目标市场。要根据不同市场的特点,推出不同的产品。对城市高端市场,企业要强力推出自己的创新品种——新药,通过新药产品的价格优势和相对的差异化,扩大市场份额。而对广大农村市场,则以仿制药——普药为主,进行纵深开拓。

    通路创新

    医药市场的发展已经进入新的阶段,竞争越充分,企业利润就变得越薄,通路成本的控制就更显得举足轻重,而企业规模越大,通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟的企业来说,目前的通路模式和管理方式的创新主要表现在以下方面:1.直接面对终端。中间商协助产品推广的作用越来越小,而厂商冲突却越来越大,表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润等。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。2.开展厂商合作。这种公司式的伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补,可以减少重复服务而增加经营利润。3.多种通路并用。尤其是在零售终端的覆盖方面,共享通路显得更为现实和可行。可是不少厂家由于各种原因,没有很好地利用好通路终端。

    整合创新

    传统的营销以产品、价格、通路、促销为核心,而整合营销则是强调消费者、成本、方便、沟通。整合营销的关键在于重视消费者的行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,双方建立起长久的一对一的关系营销,以满足消费者需要的价值取向,确定高水平的营销策略,树立品牌竞争优势,达到提高市场占有率和市场份额的目标。医药行业已经进入了微利时代,企业之间的营销和竞争手段已经越来越同质化。因此,降低成本,增强市场竞争力,提高市场占有率成为企业的重要任务。有的企业对营销组织进行整合,建立一个以品牌、市场、消费者为导向的营销战略,实施整合营销与整合营销传播,并通过对媒体的整合来塑造和提升其品牌。

    服务创新

    作为医药企业,要以改善服务赢得竞争优势,这已成为企业的共识。服务创新是指企业在服务中要转变观念,不断革新,让目标客户在享受企业服务的过程中,得到价值增值,提高他们对企业服务的满意度。在目前的市场形势下,生产企业要占领通路和强势终端,必须在为他们带来良好利益的同时,为他们提供系列化的服务,以加牢双方的合作基础。这些服务包括提供产品信息、广告支持、人员培训、管理指导、终端促销等。

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